» » История Российского интернет рекрутмента, взгляд со стороны

Какой сайт для поиска сотрудников / работы вы используете?


История Российского интернет рекрутмента, взгляд со стороны

История такая вещь, которая по факту и не вещь, а каждый использует её по своему, и в своих целях. Сегодня я расскажу, каким я увидел мир онлайн рекрутмента, откуда он пришёл и куда, по моему скромному мнению, будет двигаться дальше.

Так же хочу предупредить, что всё, что я описал ниже, является исключительно моей точкой зрения.

Главная страница JOB.RU в 1997 годуГлавная страница JOB.RU в 1997 году

 

Как всё начиналось

Начну издалека, не про сайты по поиску работы, а о том, каким был интернет и окружающий нас мир в далёком 1996 году. Что изменилось в мире и интернете. Этот год я взял не случайно, именно тогда появился JOB.RU – первый российский сайт по поиску работы, хотя возможно были и другие, но из крупных - он был первым. Возможно, стоило копать глубже, но мы говорим о России и его коллеги по рынку (HH.ru, SuperJob.ru и Rabota.ru) появились чуть-чуть позже.

Главная страница HH.RU в 2000 годуГлавная страница HH.RU в 2000 году

Только сухи факты, которые являются вехами истории становления интернета:

  • В России по оценке семинара РОЦИТ, прошедшего 25.07.1996, услугами глобальной сети в России пользуются около 500 тыс. человек (режим электронной почты). В режиме же постоянного IP-соединения работают от 25 до 50 тысяч.
  • Браузеры переживают своё становление, ещё не все понимают для чего они нужны. На пике славы NetScape 2, многие его запомнят, но большинство никогда и не узнает о его существование. В 2007 году он прекратит своё существование на версии #9.
  • Компания Microsoft представляет спорный Internet Explorer 3, а любимая пользователями Opera – версию #
  • До выхода Safari ещё 7 лет, а FireFox – 8 лет. Первый Google Chrome будем ждать ещё 12 лет.
  • Компания Adobe впервые представляет мультимедиа-платформу для добавления анимации, видео и интерактивных элементов для веб страниц под брендом «Flash». На неё надеются все дизайнеры, и есть такое ощущение что это прорыв рынка мультимедиа. Появляются первые энтузиасты и создаются сайты целиком на этой технологии. Только через много лет Стив Джобс скажет, что этот формат тупиковый и мы так никогда и не увидим его на устройствах с операционной системой iOS. О них ещё никто не мечтает.
  • Только Microsoft, которая бежит впереди всей планеты в этом году покажет Internet Explorer для Windows CE0, но славы он им не принесёт.
  • Мир, впервые узнаём что такое Java-апплеты, которые выполняются в браузере с помощью Java Virtual Machine, они были представлены в первой версии языка Java.
  • В конце года узкий круг пользователей знакомится с XML форматом, и пока не понимает, как широко его будут использовать через 5-10 лет.
  • Весь мир пока живёт в рамках HTML 3 и с нетерпением ждёт HTML2, хотя наверно не весь мир.
  • На конец 1996 года ежемесячный объём интернета составит 5,4 петабайта в месяц (это 1 200 000 стандартных DVD диска). Уже к 2014 году объём трафика достигнет 767 эксабайт, в «болванка» даже считать не хочу.

Главная страница Rabota.ru в 2000 годуГлавная страница Rabota.ru в 2000 году

 

Как это работает

Формат сайта по поиску работы был прост и не притязателен, как и всё в интернете в то время. Вся специфика укладывалась в два ключевых функционала:

  1. Публикация контента
  2. Поиск по опубликованному контенту

По факту это была большая доска объявлений.

Если разбираться в том, что такое сайт по поиску работы то становится ясно – изначальная концепция не претерпела никаких ключевых изменений по сей день.

Её суть в четырёх пунктах:

  1. Сайт делится на две части: Работодатели / Соискатели;
  2. Существует личный кабинет как у первых, так и у вторых;
  3. Организован поиск по базе:
    1. Вакансий для соискателей
    2. Резюме для работодателей
  4. Предложена система фильтров в обеих частях сайта для более удобного поиска.

На этих «китах» стоят все рекрутинговые сайты в России и ничего за последние двадцать лет не изменилось.

Главная страница Superjob.ru в 2000 годуГлавная страница Superjob.ru в 2000 году

 

Что можно поменять

Сразу хочется сказать что ничего, ну рынок привык, зачем что-то менять, ведь сайты работают, посетители есть, денежный поток достаточно стабилен. Если смотреть изнутри рынка, кажется что любое изменение может нанести только вред, а люди кто сделал себе имя в этом рынке говорят про что угодно, но не про изменения. Весь секрет успеха это проводить семинары и тренинги, звать туда HRD крупных компаний и развлекать их, и просить с них деньги. И всё, совершенно всё, будет как раньше, ведь всё что им нужно это наша база прекрасных соискателей, которая растёт каждый день.

 

Отойду от темы на секунду, чтобы привести ещё один пример из реального мира.

В 1996 году появилась Motorola StarTAC, первый телефон с ЖК экраном (Ч/Б), в 2014 вышел iPhone 6Plus, общее в них лишь то, что можно звонить, а разницу я перечислять не буду. Рынок онлайн рекрутмента за эти годы существенно не изменился. Т.е. по факту потребители получают старый телефон из года в год.

 

Когда мир вокруг тебя меняется, хочется просто сделать вид что ничего не произошло. Только человек из вне, может оценить весь масштаб катастрофы.

 

Далее я опишу свои мысли по изменению рынка, которыми хочу инфицировать как можно больше людей. Расскажу про то, что уже сделал и то, что хотел бы сделать. При этом для того чтобы навести тень на плетень, я не буду рисовать схемы, которые можно использовать как мануал для строительства «коммунизма», а просто определю блоки, которые станут, на мой взгляд определяющими в мире интернет рекрутмента в ближайшие 2-3 года.

 

Маркетинг

Наблюдая за тем, что происходит в рынке подбора персонала я понял, что щедрые потоки контента и низкая конкуренция (почти 70% рынка контролируют 4 компании) дали людям возможность не думать про маркетинг, точнее говоря произошла подмена понятий. Интернет маркетинг отошёл на второй план, а его место заняли: семинары, бизнес завтраки, тренинги, ярмарки вакансий, PR и наружная реклама. Всё то, что привык делать классический FMCG. Но их можно понять, если нет такой жестокой конкуренции как в e-commerce, где по разным подсчётам от 25 000 до 30 000 компаний и нет таких явных лидеров, а контент даёт стабильный и дешевый трафик, зачем «платить больше».

Но клиенты хотели большего, и им дали это, точнее им сказали, что нужно хотеть и дали. Я говорю про медийную рекламу на сайте, брендированные страницы и участие в номинациях - лучший HR-бренд, и на время рынок успокоился.

 

Я специально всё упрощаю, это позволяет понять суть, отделить её от деталей, которых слишком много.

 

Конечно, нельзя сказать, что онлайн маркетинга не было, он есть, он получился как-то сам. Исторически он состоит из поискового продвижения (SEO), которое с таким объёмом уникального контента получается само. (SEM) – контекстная реклама, которая, как кунг-фу, применяется только в крайних случаях. E-mail-рассылки - отправляются по всей базе раз в неделю, утрирую, но это так. Публикация вакансий в агрегаторах, я имею в виду Яндекс.Работа и похожих системах. Чуть не забыл про социальные сети, где есть группы, в которых чаще всего “кладбище контента”.

Вот и всё, что я могу сказать про маркетинг в онлайн рекрутменте.

 

Циничный online-маркетинг

Представьте что сайт по подбору персонала это магазин, работодатели это клиенты, соискатели – товар. Понимаю что цинично, грубо и где-то даже обидно, но отбросим эмоции в сторону.

Итак, клиенты бывают с разными потребностями, одним нужен массовый товар, другим премиум, а кто-то ищет люксовые предложения. По законам ритейла, массового товара у вас больше, т.к. спрос на него выше, но вы же гипермаркет, я бы даже сказал MEGA Mall, и вам нужен разный товар. Тот что давно лежит на складе, продать богатому и привередливому клиенту не получится, разве что со скидкой. Клиент будет резонно говорить, что видел уже весь товар на вашем складе, и новый вы давно не завозите, да и нет его размеров и цветов. Вся соль в том, что клиенту нужен товар по его требованиям и лекалам, а он уже штучный и редкий. Обычно в реальном мире такой товар продают небольшие бутики, даже ищут его под заказ, и платят за него клиенты очень дорого. В нашем мире такими бутиками стали агентства по подбору персонала.

Так что же делать, я скажу – закупать. Наполнять склад, а что-то продавать клиенту напрямую, минуя склад.

 

Инструменты для настоящих циников

В этот самый момент на сцену выходит опыт электронной коммерции, которая закалённая в борьбе за выживание умеет считать деньги и искать покупателей, а в нашем случае товар, там где его никто ранее и не думал искать.

Я сам появился в рынке рекрутмента из электронной коммерции, где бился с большим и малым противником почти тринадцать лет. Поняв через неделю-две куда я попал, я стал быстро повторять то, что умел лучше всего, и у моего работодателя в лице JOB.RU появился настоящий «зубастый» маркетинг, который умел искать «товар» там, куда не ступала нога коллег по рынку.

Далее я перечислю то, что мы сделали и какие каналы маркетинга использовали.

 

Было у всех

  1. SEO. (продвижение в поисковых сетях). Он есть у всех. Мы сосредоточились на нём, с учётом всех современных тенденций в ранжирование и формирование семантики. Используя только «белые» методы для формирования страниц полностью отвечающим ожиданиям посетителей.
  1. Aggregators. Тут мы просто догнали всех, разместив вакансии там, где для нас это имеет ценность, но позже мы разработали систему формирования XML по узким выборкам и смогли точечно влиять на отклики.
  1. SMM. Тут главное чтобы твои группы не превращались в «кладбище контента», но это проще сказать, чем сделать. Все удачные примеры, скорее живут только в социальных сетях, и являются рекрутинговыми агентствами, а не сайтами по подбору персонала и поиска работы в массовом сегменте.
  1. SEM (контекстная реклама). С учётом Geo, Категорий, Проф. областей, дня недели и времени суток и т.д.
  1. E-mailing. Мы серьёзно поработали над автоматизацией и сегментацией базы (бинарной и RFM). Создали сложные системы выборок, которые позволяли брать только нужные сегменты. Провели десятки тестов контента и структуры писем. Упростили систему коммуникации подписчиков с сайтом. И разделили письма на две группы:
    1. Информационная рассылка
    2. Триггерные цепочки.

 

Появилось у нас

  1. Affiliate network. Партнёрские сети. Этот канал был самым не простым, и тут только внутренние решения помогли нам добиться результата. Если в электронной коммерции воронка продаж предельно ясна всему рынку и веб мастерам, то в нашем случае это не так просто. Тут нельзя обезопасить себя от мошенников и платить только за оплаченный заказ, хотя и в этой схеме тоже есть не очевидные для всех «дыры». Чтобы избежать этого, мы создали сложную систему поведенческих факторов, которая при определённой доле человеческих ресурсов может отделять мошенников от честных клиентов. Этот канал стал для нас бешено успешным, и дал сильное преимущество на рынке.
  1. Display. Тут вроде всё просто, но не стоит забывать, что в некоторых рынках баннеры, особенно те, что работают по CPM не эффективны, и тут нужен комплекс мер, над которыми мы долго работали. Запустив не просто поток трафика, а контроль баннеров в призме когортного анализа, который применяется ко всем каналам с целью оптимизации на CPA.
  1. Re-Targeting. Если вы умеете правильно его «готовить» и определили нужную (правильную) цель для оценки эффективности, то по факту вы получаете настоящее оружие XXI века. Проблема лишь в том, что главное определить, что вы будите мерить и на что держать ориентир.
  1. SEM в социальных сетях. Тут было всё предельно просто. Определяете инструмент, то, кто вам нужен (профиль целевой аудитории) и вперёд.

По факту всего выше описанного мы получили команду «спецназа» в отделе маркетинга, которая хорошо знала, куда мы идём, каковы цели (KPIs), и что брать пленных не стоит.

 

Ради чего всё это делалось

Пришлось менять подход к рынку, т.к. клиенты, которым было нужно что-то отличного от стандартного подхода, уже сделали свои сайты по подбору персонала и  подключили свой маркетинг. Они эффективно и не дорого начали рекрутировать лояльных к бренду соискателей.

Главная страница job.alfabank.ru в 2014 годуГлавная страница job.alfabank.ru в 2014 году

Вот посмотрите пару примеров:

  • http://vacancy.adidas.ru/
  • http://my.enter.ru/community/job/vacancies
  • http://job.svyaznoy.ru/
  • http://job.alfabank.ru/moskva/#1520

Главная страница vacancy.adidas.ru 2014 годуГлавная страница vacancy.adidas.ru 2014 году

Мы  решили, что можем сделать для каждого клиента LP (страницу приземления) по всем стандартам, направленным на увеличение конверсии в отклики на вакансии. Использовать все возможные каналы маркетинга, о которых я говорил выше, чтобы максимизировать поток лояльных к бренду соискателей, а так же возвращать всех, кого потеряли. Важно заметить, что в первую очередь работодатель получит лояльных соискателей. При этом в отличие от «личных» сайтов, которые сейчас использует бизнес, мы можем сделать сайт по подбору персонала ещё одним каналом привлечения соискателей на эту страницу.

 

Да, я понимаю, что такой подход годится только крупных и известных брендов, но никто не отменял старый подход, который я описывал выше, и который работает на рынке уже 20 лет. Хотя даже тут можно использовать «современный» метод.

 

Имея хорошие наработки в онлайн маркетинге, можно на больших объёмах организовать рекрутинг и поставить на поток то, что изменит подход к рынку подбора. А так же избавит отдел подбора персонала от утомительных изысканий в базе, где найти нужного человека очень сложно, а такого, чтобы он был лоялен к бренду работодателя - почти нереально. Подбор из поиска превращается  в управление потоком откликов и менеджмент ресурсов.

 

P.S. Mobile

Я специально ничего не говорил про мобильный трафик, мобильные версии и приложения. Про это я расскажу в другой раз, т.к. одним абзацем тут не обойтись. Скажу, что мобильный трафик растёт самым явным образом, при этом без каких любо усилий со стороны маркетинга. Сейчас его доля составляет от 20-30% в зависимости от региона. Все о нём говорят, но по факту только единицы знают что с ним делать.

 

Эпилог

Как я и сказал в начале статьи, мир меняется, ничто не стоит на месте, ожидания людей от сервисов гораздо выше, чем на заре интернета. Мы просто обязаны менять мир, а не ждать пока клиенты изменят его сами. К сожалению это случилось, но замечать это сложнее всего, т.к. нужно меняться самому, а это не просто.

 

Продолжение следует...

 

Чибисов Георгий